Le Luxe : diversité et comportement tout terrain

Pourquoi ne pas investir dans le luxe ? Sa résilience et sa grande capacité d’adaptation ne sont plus à démontrer.

Comme tout le monde, le secteur du luxe a été bouleversé en 2020 par l’arrêt brutal des voyages internationaux et les confinements. Après un rattrapage bien marqué en 2021, en bourse il finit l’année 2022 dans le rouge. Une année négative qui a néanmoins offert de belles opportunités aux investisseurs. Les grands groupes du luxe ont vu leurs valorisations s’envoler, puis se normaliser. Aujourd’hui, ces dernières sont élevées mais restent raisonnables.

Le luxe devrait bénéficier de la réouverture de la Chine

Cette année, le luxe a débuté l’année sur les chapeaux de roue, grâce à un regain d’optimisme en ce qui concerne la Chine, l’un des plus grands moteurs du secteur. De fait, l’année dernière, les ventes aux Etats-Unis et en Europe ont affiché de belles croissances, et ce sans les consommateurs chinois, puisque le pays était paralysé par sa politique Zéro-Covid. En conséquence, l’ouverture du pays ainsi que la reprise des vols locaux et internationaux, sont les précurseurs d’un fort rattrapage et laissent présager pour le luxe une année de croissance des ventes et des revenus.

Malgré sa surperformance ces 5 dernières années, la prime du luxe est redescendue

Au cours des cinq dernières années, les vents forts et contraires n’ont pas manqué : le Covid-19, le conflit Ukraine-Russie, la remontée des taux d’intérêt, l’inflation… Malgré cela, en 5 ans, les titres de Hermès, LVMH et Ferrari ont grimpé de respectivement +223%, +177% et +129% ! Il en va de même pour la croissance des bénéfices par action, qui s’inscrit à +155% pour Hermès et LVMH et à +80% pour Ferrari. Sur cette période, le luxe dans son ensemble a ainsi surperformé le marché de +15.8%. Bien évidemment, certains sous-secteurs ont été impactés, notamment celui du voyage et de l’hôtellerie, qui est fortement corrélé au tourisme.

Traditionnellement, les valeurs du luxe se traitent avec une prime par rapport au marché. L’évolution de cette prime est donc un indicateur à garder en mémoire comme signal d’entrée. Or, après avoir pris l’ascenseur, celle-ci est revenue à des niveaux plus bas et intéressants en comparaison historique.

Diversité géographique et des consommateurs

Investir dans le luxe, c’est investir dans un secteur protégé par des barrières à l’entrée, dans des entreprises présentant des bilans sains et solides, avec une croissance des revenus et des marges majoritairement à deux chiffres. Un peu moins évident, c’est également s’exposer aux marchés émergents. Ainsi, pour Hermès, Kering, Burberry, Salvatore Ferragamo, Compagnie Financière Richemont ou encore Swatch, ce sont entre 38% et 47% de leurs revenus qui sont réalisés en Asie.

Il y a encore peu, la consommation du luxe par cette clientèle se faisait essentiellement lors de ses voyages à l’étranger. Afin de développer la consommation locale en Chine, les grands du luxe se sont exposés directement au pays, en ouvrant plusieurs enseignes ou en créant des sites internet dédiés à cette population. La reprise de la consommation en Chine est ainsi de bon augure, car les consommateurs chinois ont accumulé des billions de yuans d’épargne excédentaire au cours des trois dernières années.

Le luxe a réponse à tout

Certes, l’inflation est toujours présente. Toutefois, il ne faut pas perdre de vue le grand pouvoir de fixation des prix des entreprises du secteur, car la demande de biens de luxe est assez inélastique aux augmentations de prix. Cela leur confère donc la faculté de protéger leurs marges. Mais comment réagit le secteur du luxe en cas de récession ? Outre sa base de consommateurs plus large et moins sensible aux ralentissements économiques, son profil à la fois défensif et de croissance est un atout. Pour les entreprises du secteur, les niveaux de cash sont élevés et les acquisitions ne sont pas freinées. Les groupes se diversifient, à l’instar du champion en la matière : LVMH, qui est actif dans le « soft luxury » (vêtements, chaussures, maroquinerie…), les montres et la joaillerie, les parfums et la cosmétique, les vins, les hôtels, etc. Cette année, Kering a pour sa part annoncé la création d’une division stratégique dans le domaine de la beauté. Il faut dire qu’avec une base de consommateurs de plus en plus vaste, le secteur devrait encore croitre de 60% d’ici à 2030, selon le cabinet de conseil Bain & Company. De fait, la Génération Z est aux avant-postes. Exigeante, elle achète ses premiers articles vers 15 ans, soit 3 à 5 ans plus tôt que la Génération Y (les Millennials). La Génération Z et la suivante, la Génération Alpha (plus jeune et avec un comportement de consommation similaire), devraient représenter un tiers du marché du luxe en 2030. En conséquence, le luxe s’adapte, se digitalise et étend sa présence sur les réseaux sociaux et le métavers.  Il s’empare des questions environnementales et sociales, la transparence dans ses processus et dans son approvisionnement est essentielle, tout comme sa gestion des produits d’occasion.

En perpétuelle évolution, le secteur du luxe se porte donc plutôt bien et ses fondamentaux restent intacts et solides. La croissance des bénéfices et la résilience sont au rendez-vous, quelle que soit la situation macroéconomique.

 

 

 

 

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